消费拉动农业产业化进程

　　从物资严重匮乏到物产高度丰富，走过了30多年时间，在那个每天喊饿的年代，我们不敢预测此生还能遇到营养过剩这个陌生话题，但今天，全国有数亿人已经开始“吃饱了撑的”节奏，广场舞、暴走、骑行、慢跑等等，无处不在，这些都归功于粮食产量的逐年增加，其背后的功臣则是种子、化肥和农药，然而正是这些，已经开始影响我们的健康与未来。

　　且不说转基因种子对人体健康到底有没有或者有多大危害，仅是化肥和农药的过量使用，已经让土壤与水源，以及在这片水土上生长的农作物都受到不同程度的污染与伤害。农牧、农资、农产品的割裂让农业生态变得极度脆弱，追求作物产量使化肥几乎全面取代农家肥，在增加产量的同时也在耗竭土壤的有机质，导致中国现有部分农地如果不使用化肥将可能颗粒无收。而另一方面，畜禽粪便因为对农作物产量的增加不如化肥直接被抛弃使用，曾经的粪肥因为集约化生产的无奈排放，对水流、土地甚至地下水，造成无以复加的污染。

　　同时，农药与除草剂的过度使用，在消除病虫害与杂草的同时，开始疯狂报复人类，有益虫的消失，有益藻的减少，河流、池塘、湖面甚至部分水库，从此告别清澈与甜美，变得黑臭、浑浊，触目惊心，儿时洗澡、游泳与饮用的场景，已经成为回忆，令人唏嘘不已。

　　经过改革开放40年，无论GDP总量还是个人财富，均突飞猛进，虽然因为房价高压下的房奴恐惧症，绝大多数人的生活还是进入了小康水平，还有相当数量的人群进入富裕阶层。不排除仍然还有人为温饱发愁，但看到更多的是对生活的改善需求。从吃饱到吃好，从营养到健康，从身强体壮到益寿延年，消费需求已悄然发生改变，并在市场层面聚集破壳之势。十数年前，已有先知先觉者抢抓先机，或小试牛刀，或赤膊上阵，有机种植、生态种植、有机养殖、绿色产品等特色种养项目此起彼伏，除了少数完全出于套利性质的企业外，多数处于亏损状态，破产者有之，有些属于政府投资项目，也已偃旗息鼓，一地鸡毛。

　　这是一个令人费解的局面，既然有需求就应该有市场，为何投资者均铩羽而归?在很多投资人付出代价后，仍然有人如飞蛾扑火，令人心痛。我们经过近5年的调研，在与各种层次消费者以及投资人近万次的交流中，我们发现，消费需求与消费升级是完全不同的两个概念。消费需求是基于消费者的想法，而消费升级则是基于消费者欲望、能力、平台、信任共同构建的一个生态体系。欲望代表功利，能力代表实现，平台代表获取，信任代表保障。消费升级相当于汽车换挡，没有一定速度支撑的换挡，要么加大油门(烧钱，有足够的钱)，要么只能熄火。

　　以特色猪肉为例。特色猪肉包含土猪肉、黑猪肉、山猪肉、有机猪肉、无抗猪肉等等，无抗猪肉突出健康，有机猪肉突出保健，土猪肉、黑猪肉、山猪肉突出风味，也有利用三元杂交猪通过改善肉质风味的特色猪肉，除了壹号土猪外，绝大多数都属于地域品牌，目前的处境都不乐观。今年因为非洲猪瘟的肆虐，有些地方品种如果没有遭遇非瘟，恰恰是个机会(如跑山猪)，借高猪价促进了特色肉品的销售，如果再借机打造品牌，建立核心客户群体，反而会带来长远发展机遇，估计部分猪场未必如此幸运。但这只是天赐良机，稍纵即逝，如何推动特色猪肉消费升级才是长久解决之道。

　　特色肉食品销售，有三个关键问题需要解决：宣传、渠道与配送。

　　1、宣传不仅需要财力，还需要才力，不然花钱打水漂是经常的事。特色肉食品早期销量有限，这个宣传费用还真是尴尬，不花没销量，花了依然没什么销量。

　　2、渠道无非是借用和自建，借用是个无底洞，自建还是无底洞，原因是消费群体少而分散且不忠诚，不忠诚就没有持续消费。

　　3、配送一定需要冷链，对运输时间的要求极其严格。特色肉食品的第一要素是新鲜、新鲜还是新鲜，冷链只解决保存问题，却解决不了新鲜度，而这个人群最注重口感，都是一群好吃的人，味蕾发达(优越感)、头脑简单(不需为钱思考)、口袋硬实(因为有钱)。所以，特色畜禽产品一定是区域性生产、区域性销售，特色农产品可以是区域性生产，跨区域性销售，这一特点对品牌建设极其重要：特色农产品品牌可以是全国性的，特色畜禽产品(深加工除外)一定是地方性的，没有必要打造全国性品牌。

　　在深入了解以上三个关键问题之后，很多提前10年介入特色肉食品的企业恍然大悟，才知道自己做了先烈。农业需要情怀，但仅有情怀一定成不了事，多数人都是因情怀进来，因市场出去，因为情怀从来就不代表市场。一次成熟的市场变化一定是很多先烈前赴后继接力而成，时间的长短及壮烈程度取决于消费升级的程度，并不是烧开水，有足够的时间和足够的柴火就可以沸腾，水的燃点是固定的，而消费人群的燃点是动态的，甚至是变态的。

　　既然消费升级是基于消费者欲望、能力、平台、信任共同构建的一个生态体系，这就决定了现阶段需要解决的问题是如何解决消费者欲望、能力、平台和信任。

　　一、欲望

　　从想法到欲望，绝非一句“想吃得好一点”那么简单，必须有明确的定义，而且针对不同的特色产品定义一定不一样，这正是当下农特产品品牌的致命弱点。仅仅用乡土情怀包装的产品走不远，因为多数人对于乡土产品的需求，并不是乡土本身，而是风味、潮流与安全。无法标注风味与安全的产品，即使来自乡村，也无法获得信任。所以，土特产品必须打破地理标志获得品牌效应，特色产品才有出路。深山、大山、山里、草原、高原、雪山、盐湖等都不能成为必然的品牌，就好像阳澄湖大闸蟹、龙井茶等，洗澡蟹、照镜茶已经成为餐桌的笑话。让某一群体产生共同的欲望是消费升级的第一步，也是必不可少的一步。

　　二、能力

　　能力不仅仅是购买能力，还包含鉴别能力和加工能力，鉴别能力决定购买忠诚度，总是买到假货，或者总是不能确定买到的是否是真货，都会削弱忠诚度。加工能力对肉食品而言就是厨艺，厨艺水平决定对产品的进一步认知，否则起到的可能是相反的作用。例如金华火腿，可以说中国除产地以外的很多人都用错误的方法烹调火腿，得出的结论是：火腿真不好吃!事实上，火腿的作用是吊味的，应该是配料，但不少人采用蒸煮的方式，怎么可能好吃。当人们为这么难吃的火腿居然还这么有名百思不得其解时，火腿生产厂家是否想过专业培训火腿烹调，至少是配套烹调方法介绍。

　　这三项能力缺一不可，只有同步提升，才有可能推动一个产品甚至一个产业。

　　三、平台

　　从哪里得到产品，需要一个平台，而不是简单的一个店铺，或者会所。特色农产品，特别是特色肉食品，获取的便利性与快捷性，制约了90%的企业，因为社会缺乏可支持平台，这个平台必须是线上线下联动的，目的就是能够将有共同欲望的人群区域性链接，使得在有限区域内有足够的消费支撑平台可持续发展，单一线上解决不了新鲜度，单一线下解决不了客户数。这在现阶段几乎是个死结!

　　前章已经分析了渠道的局限性，不少企业开始独辟蹊径，采用会所和圈友的方式，虽然有效，但数量制约以及配送的高成本同样导致亏损且遥遥无期。在调研后发现，绝大多数以家庭为客户端的特色肉食品销售都举步维艰，究其原因，还是因为分散且杂乱，不利于传播和配送。

　　四、信任

　　良莠不齐的产品加上辨别能力与方法的缺失，又加上监控的缺失以及现有监控本身的不可信任，导致人们宁可不选择或少选择，这是现阶段特色农产品销售的最大障碍。所以，消费升级绝不是单一的市场行为，而是基于政府、行业协会、龙头企业、资本等多方共同作为的结果，只有这一态势形成，特色农产品爆发时代才会宣告到来，否则都是风雨飘摇。

　　中国自古“民以食为天”，中国人对饮食的追求孜孜不倦，消费升级的群众基础不容置疑，市场空间超出想象，这也正是乡村振兴赖以实现的核心要素。中国80%左右的耕地不再适合普通农作物的耕种，低效能、低效益无法支撑一个普通农村家庭的生存需要，只有以特色种养结合一体化的，以种、养、加、商为生态体系的，以资源化利用打造青山绿水的数字化乡村产业发展模式，才能真正推动农业产业化进程，扛起乡村振兴大旗。

　　大农业的未来将成为一个生态圈，农牧、农资、农产品互相割裂的局面必须结束，三者必将融合。离开生态循环的养殖难以为继;离开养殖粪肥处理的土壤改良，成本高企;离开有机肥的特色农产品，不可持续;高度依赖农药、化肥的现代农业，等于自杀;不能做到种养加商一体化，等于自娱自乐;没有实现造血功能的乡村振兴，等于自欺欺人;不能实现家庭农场有序运营的、超自然景观人为打造的乡村旅游等于谋杀农村。而启动生态圈的引擎，恰恰在于消费升级。精心培育种养结合一体化家庭农场，全面升级农家乐，以植入品牌与数字化管理方式塑造休闲、聚餐、娱乐、亲子型家庭农庄，在合作社的组织平台上，在农业科技园的服务平台下，让欲望与能力得到提升，让参与产生信任：数字化乡村产业发展模式脱颖而出。

来源：辅音观点 赵明
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