消费拉动农业产业化进程


  从物资严重匮乏到物产高度丰富,走过了30多年时间,在那个每天喊饿的年代,我们不敢预测此生还能遇到营养过剩这个陌生话题,但今天,全国有数亿人已经开始“吃饱了撑的”节奏,广场舞、暴走、骑行、慢跑等等,无处不在,这些都归功于粮食产量的逐年增加,其背后的功臣则是种子、化肥和农药,然而正是这些,已经开始影响我们的健康与未来。

  且不说转基因种子对人体健康到底有没有或者有多大危害,仅是化肥和农药的过量使用,已经让土壤与水源,以及在这片水土上生长的农作物都受到不同程度的污染与伤害。农牧、农资、农产品的割裂让农业生态变得极度脆弱,追求作物产量使化肥几乎全面取代农家肥,在增加产量的同时也在耗竭土壤的有机质,导致中国现有部分农地如果不使用化肥将可能颗粒无收。而另一方面,畜禽粪便因为对农作物产量的增加不如化肥直接被抛弃使用,曾经的粪肥因为集约化生产的无奈排放,对水流、土地甚至地下水,造成无以复加的污染。

  同时,农药与除草剂的过度使用,在消除病虫害与杂草的同时,开始疯狂报复人类,有益虫的消失,有益藻的减少,河流、池塘、湖面甚至部分水库,从此告别清澈与甜美,变得黑臭、浑浊,触目惊心,儿时洗澡、游泳与饮用的场景,已经成为回忆,令人唏嘘不已。

  经过改革开放40年,无论GDP总量还是个人财富,均突飞猛进,虽然因为房价高压下的房奴恐惧症,绝大多数人的生活还是进入了小康水平,还有相当数量的人群进入富裕阶层。不排除仍然还有人为温饱发愁,但看到更多的是对生活的改善需求。从吃饱到吃好,从营养到健康,从身强体壮到益寿延年,消费需求已悄然发生改变,并在市场层面聚集破壳之势。十数年前,已有先知先觉者抢抓先机,或小试牛刀,或赤膊上阵,有机种植、生态种植、有机养殖、绿色产品等特色种养项目此起彼伏,除了少数完全出于套利性质的企业外,多数处于亏损状态,破产者有之,有些属于政府投资项目,也已偃旗息鼓,一地鸡毛。

  这是一个令人费解的局面,既然有需求就应该有市场,为何投资者均铩羽而归?在很多投资人付出代价后,仍然有人如飞蛾扑火,令人心痛。我们经过近5年的调研,在与各种层次消费者以及投资人近万次的交流中,我们发现,消费需求与消费升级是完全不同的两个概念。消费需求是基于消费者的想法,而消费升级则是基于消费者欲望、能力、平台、信任共同构建的一个生态体系。欲望代表功利,能力代表实现,平台代表获取,信任代表保障。消费升级相当于汽车换挡,没有一定速度支撑的换挡,要么加大油门(烧钱,有足够的钱),要么只能熄火。

  以特色猪肉为例。特色猪肉包含土猪肉、黑猪肉、山猪肉、有机猪肉、无抗猪肉等等,无抗猪肉突出健康,有机猪肉突出保健,土猪肉、黑猪肉、山猪肉突出风味,也有利用三元杂交猪通过改善肉质风味的特色猪肉,除了壹号土猪外,绝大多数都属于地域品牌,目前的处境都不乐观。今年因为非洲猪瘟的肆虐,有些地方品种如果没有遭遇非瘟,恰恰是个机会(如跑山猪),借高猪价促进了特色肉品的销售,如果再借机打造品牌,建立核心客户群体,反而会带来长远发展机遇,估计部分猪场未必如此幸运。但这只是天赐良机,稍纵即逝,如何推动特色猪肉消费升级才是长久解决之道。

  特色肉食品销售,有三个关键问题需要解决:宣传、渠道与配送。

  1、宣传不仅需要财力,还需要才力,不然花钱打水漂是经常的事。特色肉食品早期销量有限,这个宣传费用还真是尴尬,不花没销量,花了依然没什么销量。

  2、渠道无非是借用和自建,借用是个无底洞,自建还是无底洞,原因是消费群体少而分散且不忠诚,不忠诚就没有持续消费

  3、配送一定需要冷链,对运输时间的要求极其严格。特色肉食品的第一要素是新鲜、新鲜还是新鲜,冷链只解决保存问题,却解决不了新鲜度,而这个人群最注重口感,都是一群好吃的人,味蕾发达(优越感)、头脑简单(不需为钱思考)、口袋硬实(因为有钱)。所以,特色畜禽产品一定是区域性生产、区域性销售,特色农产品可以是区域性生产,跨区域性销售,这一特点对品牌建设极其重要:特色农产品品牌可以是全国性的,特色畜禽产品(深加工除外)一定是地方性的,没有必要打造全国性品牌。

  在深入了解以上三个关键问题之后,很多提前10年介入特色肉食品的企业恍然大悟,才知道自己做了先烈。农业需要情怀,但仅有情怀一定成不了事,多数人都是因情怀进来,因市场出去,因为情怀从来就不代表市场。一次成熟的市场变化一定是很多先烈前赴后继接力而成,时间的长短及壮烈程度取决于消费升级的程度,并不是烧开水,有足够的时间和足够的柴火就可以沸腾,水的燃点是固定的,而消费人群的燃点是动态的,甚至是变态的。

  既然消费升级是基于消费者欲望、能力、平台、信任共同构建的一个生态体系,这就决定了现阶段需要解决的问题是如何解决消费者欲望、能力、平台和信任。

  一、欲望

  从想法到欲望,绝非一句“想吃得好一点”那么简单,必须有明确的定义,而且针对不同的特色产品定义一定不一样,这正是当下农特产品品牌的致命弱点。仅仅用乡土情怀包装的产品走不远,因为多数人对于乡土产品的需求,并不是乡土本身,而是风味、潮流与安全。无法标注风味与安全的产品,即使来自乡村,也无法获得信任。所以,土特产品必须打破地理标志获得品牌效应,特色产品才有出路。深山、大山、山里、草原、高原、雪山、盐湖等都不能成为必然的品牌,就好像阳澄湖大闸蟹、龙井茶等,洗澡蟹、照镜茶已经成为餐桌的笑话。让某一群体产生共同的欲望是消费升级的第一步,也是必不可少的一步。

  二、能力

  能力不仅仅是购买能力,还包含鉴别能力和加工能力,鉴别能力决定购买忠诚度,总是买到假货,或者总是不能确定买到的是否是真货,都会削弱忠诚度。加工能力对肉食品而言就是厨艺,厨艺水平决定对产品的进一步认知,否则起到的可能是相反的作用。例如金华火腿,可以说中国除产地以外的很多人都用错误的方法烹调火腿,得出的结论是:火腿真不好吃!事实上,火腿的作用是吊味的,应该是配料,但不少人采用蒸煮的方式,怎么可能好吃。当人们为这么难吃的火腿居然还这么有名百思不得其解时,火腿生产厂家是否想过专业培训火腿烹调,至少是配套烹调方法介绍。

  这三项能力缺一不可,只有同步提升,才有可能推动一个产品甚至一个产业。

  三、平台

  从哪里得到产品,需要一个平台,而不是简单的一个店铺,或者会所。特色农产品,特别是特色肉食品,获取的便利性与快捷性,制约了90%的企业,因为社会缺乏可支持平台,这个平台必须是线上线下联动的,目的就是能够将有共同欲望的人群区域性链接,使得在有限区域内有足够的消费支撑平台可持续发展,单一线上解决不了新鲜度,单一线下解决不了客户数。这在现阶段几乎是个死结!

  前章已经分析了渠道的局限性,不少企业开始独辟蹊径,采用会所和圈友的方式,虽然有效,但数量制约以及配送的高成本同样导致亏损且遥遥无期。在调研后发现,绝大多数以家庭为客户端的特色肉食品销售都举步维艰,究其原因,还是因为分散且杂乱,不利于传播和配送。

  四、信任

  良莠不齐的产品加上辨别能力与方法的缺失,又加上监控的缺失以及现有监控本身的不可信任,导致人们宁可不选择或少选择,这是现阶段特色农产品销售的最大障碍。所以,消费升级绝不是单一的市场行为,而是基于政府、行业协会、龙头企业、资本等多方共同作为的结果,只有这一态势形成,特色农产品爆发时代才会宣告到来,否则都是风雨飘摇。

  中国自古“民以食为天”,中国人对饮食的追求孜孜不倦,消费升级的群众基础不容置疑,市场空间超出想象,这也正是乡村振兴赖以实现的核心要素。中国80%左右的耕地不再适合普通农作物的耕种,低效能、低效益无法支撑一个普通农村家庭的生存需要,只有以特色种养结合一体化的,以种、养、加、商为生态体系的,以资源化利用打造青山绿水的数字化乡村产业发展模式,才能真正推动农业产业化进程,扛起乡村振兴大旗。

  大农业的未来将成为一个生态圈,农牧、农资、农产品互相割裂的局面必须结束,三者必将融合。离开生态循环的养殖难以为继;离开养殖粪肥处理的土壤改良,成本高企;离开有机肥的特色农产品,不可持续;高度依赖农药、化肥的现代农业,等于自杀;不能做到种养加商一体化,等于自娱自乐;没有实现造血功能的乡村振兴,等于自欺欺人;不能实现家庭农场有序运营的、超自然景观人为打造的乡村旅游等于谋杀农村。而启动生态圈的引擎,恰恰在于消费升级。精心培育种养结合一体化家庭农场,全面升级农家乐,以植入品牌与数字化管理方式塑造休闲、聚餐、娱乐、亲子型家庭农庄,在合作社的组织平台上,在农业科技园的服务平台下,让欲望与能力得到提升,让参与产生信任:数字化乡村产业发展模式脱颖而出。

 

来源:辅音观点 赵明
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