兔肉如何撬开市场大门，实现品类突围

　　一句“天上龙肉，地下驴肉”的传闻，增长了大家对驴肉的价值认识，也调动了人们的消费欲望;一只“小肥羊”的快速“繁殖”，使羊肉摇身一变成为各地争相买单的火锅新宠;一个抛头露面于街头的“绝味”品牌，让鸭肉晋级为举国上下一致称赞的口味之王……与驴肉、羊肉、鸭肉等一样，兔肉并非家家户户每日三餐、锅碗不离的常规性肉食。面对消费者既有些好奇又满怀疑虑的神情，兔肉如何撬开市场大门，实现品类突围。具体应用以下两点着手去尝试：

　　1、认清兔肉的本质优势

　　现代科学研究表明，兔肉营养价值丰富，纤维细嫩，味道鲜美，适合现代生活对肉质的要求，兔肉自古以来便享有“荤中之素”的美称。

　　在医药领域，李时珍曾在《本草纲目》里记载：兔肉性寒味甘，具有补中益气、止渴健脾、凉血解热、利大肠之功效。也有古诗赞誉：“兔肉处处有之，为食品之上味”、“飞禽莫如鸪，走兽莫如兔”。在民间，兔肉被称为“保健肉”、“富贵肉”，以及儿童的“益智肉”、女士的“美容肉”、青年的“强身肉”、老人的“长寿肉”，同时被人称赞为“肉中之王”，甚至被联合国粮贸组织誉为“人类21世纪最佳肉类产品”。可见，兔肉产品最大的价值在于其营养价值。营养，便是兔肉产品价值属性的本质所在。

　　2、破除消费者心理障碍

　　如果说营养价值是兔肉品类战略的引擎，那么休闲食品领域的市场选择则是前往蓝海市场的指南针。在引擎和指南针都具备的情况下，还有一个重要的问题有待解决，那就是弄清楚在通往蓝海的航道里有多少暗礁——消费者的心智存有哪些潜在的障碍?

　　2.1、心理抗性

　　调研中获知，一部分消费者对兔肉产品会产生一种本能的抗性心理。尤其是年轻女性消费者，表示对兔肉产品不具有太明显的消费欲望。她们认为兔子是惹人喜爱的小动物，去吃它们的肉感觉是件非常残忍的事，多少有些不忍心。然而，如果让她们深刻认识到兔肉产品的营养价值，很明显地可以看出绝大部分消费者的购买欲会大幅度提高。

　　2.2、价值认知

　　大多数消费者其实并不了解兔肉拥有丰富的营养价值。相反，很多人对兔肉产生完全错的认知，这可以从一些传统说法里略见一斑：“年三十打兔子，有它过年，无它也过年。”还有一些说法是“妇女食兔，生下孩子是豁嘴”云云。此外，就算对兔肉相对比较了解的消费者，多数情况下的价值认知也是集中于“口味”层面，而非“营养”。这些与事实不对称的认知对消费者接受兔肉产品产生了一种强大的抗性，所以在品牌规划过程中必须清除这一阻碍。

　　2.3、接触渠道

　　由于兔肉产业尚未进入成熟阶段，虽然近年来有不少企业开始创办现代化兔肉加工厂，引进成熟技术加工系列风味熟制品，投入到现代渠道当中;但是占主流的还是那些利用传统技术生产地方风味兔肉制品的小作坊，它们的销售渠道主要还是集中在农贸市场和超市熟食部等传统领域，缺乏现代渠道的广泛铺货，导致消费者与兔肉产品的接触机会比较有限。

　　总体上来看，我国的兔肉熟制品加工尚不足兔肉总产量的10%，兔肉产业尚未形成气候，消费者与兔肉产品缺乏现代流通渠道的广泛性接触，这对兔肉的发展产生着不可忽视的影响。